外资家电企业试水低价恶战 抢占主动权

　　当中国家电企业围绕“售后服务”开打“延长包修”牌时，外资家电企业却因为质量问题频频进行“家电召回”。到底是外资企业没有实力进行家电服务期的延保，还是中国家电企业的产品质量可靠性早已超越外资企业？

　　多年来，外资企业不仅是中国家电市场不可缺少的“一股力量”，还是中国家电市场上的“另一种风景”。面对中国市场上持续不断地低价恶战洗牌，外资企业基本没有参与，却通过建立“全产业链”布局实现了在市场上的“进可攻、退可守”的优势地位。到目前为止，外资企业开创的以“核心技术”推动产业和市场竞争升级的商业路径，仍然是中国企业学习和追赶的对象。

　　外资企业一方面试图以“本土化”转身实现对中国家电市场的快速融合和份额抢夺，另一方面也坚持通过自身的商业规则和领先优势在中国树立新的游戏规则和商业法则。目前来看，外资企业仍在探索“融合与自我”的平衡之道。

　　产品召回与超长包修

　　近两年来，三星、LG、松下、飞利浦、索尼、东芝、三菱、惠普等外资家电企业，频频在中国市场上演“家电召回”事件。从三星冰箱、LG冰箱，东芝电视、索尼电视，到松下冰箱和净水器、飞利浦电吹风、惠普笔记本电池组、三菱净水器，引发了众多中国消费者的质疑：这些外资家电品牌的产品质量到底怎么了？为什么进行“公开召回”均是外资企业？

　　在外资品牌因“缺陷产品免费召回”而频频遭遇市场质疑之际，国内家电企业却在市场上掀起了一场持续多年、覆盖面极广的“延长产品包修期竞赛”。美的、格力、海尔、志高、TCL、创维、长虹等企业围绕空调、冰箱、电视等产品展开了从国家“三包”规定的1年包修，迅速演变成企业承诺的3年、6年、8年、10年、12年等一系列超长包修，甚至还有企业提出了“终身免费包修”的承诺。

　　奇怪的是，中国家电企业在服务上的“超长包修”承诺，并未如期获得来自外资企业的参与和响应。2010年，中外彩电企业曾围绕“平板电视”显示屏包修时间展开一轮博弈。由于“三包法”实施时平板电视尚未面市，松下、三星、LG、东芝等外资企业以“法律未有规定”为由拒绝将显示器作为“主要部件”提供3年包修，而只提供2年包修。TCL、长虹为代表的国内企业则在国家标准颁布前主动推出“显示屏3年包修”的承诺。

　　对此，家电问题专家孙玉琢指出，“外资企业在多年发展中已经形成了一套商业竞争规则，习惯于按照法律规定行事。特别是在中国市场上的外资企业，更会非常谨慎地在法规的框架内行走。”

　　一方面参照法规行事，另一方面却又要领先于法规行事。近年来，在中国“缺陷家电召回”条例未出台的情况下，外资家电企业却频频在中国实施缺陷产品的“主动召回”，不仅遭遇了来自市场消费者的诸多批评和指责，还在与中国同行竞争中面临着“产品质量下滑、品质管理松散”等压力。甚至有市场人士指责外资家电的“召回”更像是一场“市场秀”。市场分析人士指出，“这正是外资企业的聪明之处，意在中国市场上为竞争对手和消费者树立起企业的责任意识。同时，在中国市场的召回也是外资企业全球召回策略的一种延续和执行，否则又会面临区域市场和歧视消费者等指责。”

　　低价恶战与全产业链

　　面对近年来中国同行在各个家电领域掀起的持续不断的低价市场游戏，众多外资企业却保持着高度的隐忍与克制，基本上没有全面参与。偶尔，伊莱克斯、三星、LG等外资企业阶段性地通过“低价手段”抢夺市场份额后，却面临着“低价格战”带来的品牌形象下跌、市场后劲乏力等问题。

　　当年，在空调市场上，伊莱克斯以“外资品牌+低价营销”快速实现了在市场上的规模化和影响力提升。好景不长，由于缺乏持久价格战支撑，并担心由此带来的发展隐患，伊莱克斯以换帅调整了在中国市场的战略定位，导致其在空调市场业绩一落千丈。同样，LG在空调市场上曾一度超越松下成为中国销量最大的外资品牌，并多年来一直稳居全球空调销售冠军。不过，随着LG在全球推行“一等战略”，其在中国空调市场的表现再步伊莱克斯“后尘”。

　　不过，在价格游戏上，外资企业也有“活学活用”冲击本土市场的成功案例。数年前，三星、夏普等外资企业突然以低价袭击中国平板市场，迅速将习惯了“价格竞争”的国内企业逼到了市场墙角边，由此也大幅度提升了外资在中国平板市场的份额；近年来，外资企业还不时选择在重大节假日促销时节发动低价竞争。

　　实际上，在价格竞争中外资企业的掌控能力丝毫不弱于中国同行，不过一位外资企业在接受《中国企业报》的问卷调查时则指出，“低端价格竞争隐患多，难以实现持久价格战。”显然，更注重长期、可持续发展的外资企业，将企业经营的重点放到了全产业链布局上，意在面对中国复杂的商业环境和多变的消费需求，摸索出一条“可进可退”的产业路径。

　　目前，在中国企业持续规模化、价格战的冲击之下，外资家电企业在终端市场竞争中整体表现出了一种“退守”姿态。不过，在诸多家电产品的核心技术和部件上，三星、松下、东芝、夏普等企业仍占据主动权。更为重要的是，以家电为突破口，外资企业近年来积极探索以家庭为核心的新商业模式再造，实现了从产品制造商向系统服务商的战略转型，从竞争激烈的终端消费市场向仍是蓝海的商用系统市场的扩张。

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